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            商標基礎知識
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            實施商標品牌戰略的重要性   

            21世紀進入了品牌經營時代,在經濟全球化不斷加速和知識經濟日益發展的國際環境下,企業自主創新和運用知識產權的能力和水平決定著企業的核心競爭力,也在很大程度上決定著國家的綜合競爭力。商標作為知識產權的重要部分,成為企業核心競爭力的核心,因而大力實施商標戰略,成為提升企業核心競爭力的有效途徑。本文試從商標與核心競爭力的關系入手,就企業、政府、工商部門如何實施商標品牌戰略提升企業核心競爭力進行探討,旨在拋磚引玉。   

            一、核心競爭力、商標、商標戰略和馳名商標   

            “核心競爭力”,是1990年美國管理學家普拉哈拉德和哈默爾在《哈佛商業評論》上發表的文章中首次提出的,是指在某一組織內部經過整合了的知識和技能,是企業在經營過程中形成的不易被競爭對手效仿的、能帶來超額利潤的、獨特的能力。為了識別核心競爭力,普拉哈拉德和哈默爾還提出了三種檢驗標準:(1)核心競爭力應是競爭對手難以模仿的;(2)核心競爭力必須超比例地提供顧客能觀察出來的價值;(3)核心競爭力能為企業提供進入相關潛在市場的機會。因此,要成為企業核心競爭力的東西必須具有獨特性,企業所擁有的核心資源要有這樣的特點:市場上買不到;有法律保護;資源本身與能力有互補性;具有組織性,不屬于個人;有持續競爭力。   

            商標,俗稱牌、牌子、商牌、貨牌、品牌、牌號以及貿易牌號,基本作用在于區別商品的來源或服務的提供者,但都有各自不同的內涵。商標是一種知識產權,是企業的無形資產,受到法律的保護。21世紀是信息時代,商標是市場信息的重要載體。今天的市場競爭就是商標的競爭。在今天,市場比工廠更重要。而市場就是占競爭優勢地位的商標,有了競爭優勢地位的商標,沒有工廠,可以利用他人的工廠??墒?,沒有市場就受制于人,就倒閉,就破產。商標權是企業實施商標戰略的基礎和保障。   

            商標戰略,是以創名牌商標為核心,綜合商標意識、商標選擇、商標獲權、商標宣傳、商品和服務質量、商標保護、商標使用管理為一體,分段實施創名牌計劃,達到占領市場,獲得最大經濟效益的目標。商標戰略是企業重要的經營戰略,是一項系統工程,由商標運用戰略、商標廣告戰略、商標戰略的市場營銷、商標管理戰略、商標經營戰略、商標保護戰略、爭創馳名商標戰略和商標國際化戰略等系統構成。在商標戰略運作中,各系統互為一體,互為作用,并且在商標戰略整體規劃指導下,發揮各自相應的功能,有機地形成一個整體。實施商標品牌戰略的最終目標是創品牌,即爭創馳名商標。   

            馳名商標,是指擁有良好聲譽、商品或服務質量好、市場占有率高,為相關公眾熟知的商標。其作用已遠遠不止于區別商品的來源和服務的提供者,還代表著其賴以聊以馳名的豐富內涵和綜合競爭力。企業擁有了馳名商標,不僅擁有了一筆巨大的無形資產,而且還擁有了在國內外市場競爭中取得優勢地位的有力武器。哪一個城市擁有更多的國家級馳名商標,它必然是經濟強市。而世界性商標則是國家的財富。哪一個國家擁有更多的世界性馳名商標,它必然是未來世界的經濟強國。   

            二、商標品牌是企業核心競爭力的核心   

            (一)商標品牌特征符合核心競爭力的檢驗標準。   

            首先,商標品牌競爭是市場競爭發展到一定階段的集中體現,當競爭越來越集中于品牌競爭時,強勢品牌將會發揮其獨特的作用,它不但可以使企業以比競爭對手更低的風險進入新的市場,同時也可阻止潛在的競爭者加入;其次,對于強勢品牌的產品,消費者利用品牌與產品品質的可分離性,在使企業獲得較高的超額利潤的同時,帶給消費者更高的消費體驗;此外,創建并維持一個品牌是一個非常復雜的、動態的系統工程,它是企業的價值觀和各種能力的集中體現。因此,品牌作為一種獨有的無形資產,具有特殊的附加值,它隸屬于一定的組織,并且有相應的專利和法律保護。從某種意義上說,商標品牌的競爭力也代表了企業的核心競爭力。   

            (二)商標品牌是形成企業核心競爭力的平臺。   商標對形成核心競爭力的作用主要表現在:首先,商標是知識產權的載體。沒有商標,即使有了自主知識產權,也沒有承載者。其次,商標是形成核心競爭力的整合力量。這里的整合是指把自己的資源和別人的資源整合起來。持續發展的大企業,都是靠品牌把資源不斷整合到自己名下的。如果沒有自己的品牌,就只能被別人整合,而不可能去整合別人。第三,品牌是把企業核心競爭力知識產權化的手段,也是核心競爭力的法律保護手段。競爭力品牌化,別人就無法再去模仿。第四,品牌是讓消費者認知企業核心競爭力的標志。通過消費者的認知才能使核心競爭力在商場競爭中更好地發揮作用,而一般消費者都是通過品牌來認知企業的,所以,品牌是企業核心競爭力與消費者之間的橋梁,沒有品牌,企業核心競爭力的作用必將大打折扣。   

            (三)商標品牌是提升企業競爭力的有效途徑。   

            從我國商標的起源與發展歷史看,商標是商品經濟的產物,有了商品,才有商標。隨著商品經濟的發展,商標承載的功能趨向多元化。伴隨著21世紀品牌經營時代的到來,商品流通遍布全球,商標的功能,不僅體現在區別商品或服務的來源上,還體現在:   

            1.商標是企業重要的生產要素?,F在是知識經濟時代,是以知識為基礎的經濟時代,其主要生產要素是知識和信息。商標是知識產權的重要組成部分,集中體現和反映產品的知識含量的就是品牌、就是商標。因此說,商標是企業重要的生產要素。商標集中體現了一個企業的綜合素質和市場競爭力,能帶動企業、甚至一個地區、一個國家的經濟超常規、跳躍式發展。   

            2.商標是企業技術創新轉化為市場競爭優勢的載體。技術創新是由開發高新技術和實現科技成果的商品化轉化兩個方面構成。由技術創新產生的“自主知識產權”,不僅包括自主開發技術獲得的專利權,還包括創造市場優勢而取得的自主知識產權,如商標權、字號權、商業秘密等。隨著科學技術的進步,新技術、新材料、新工藝不斷出現,科技成果轉換成商品投放市場,只有用商標保護,才能使科技成果產生更好的效益。商標在技術創新中的發揮著識別、維護和放大優勢的重要作用。   

            3.商標是企業信譽的載體。在市場經濟迅猛發展的今天,每個商標背后都會有不同的商品生產者或服務提供者,因其在商品或服務上投入的自主創新、生產管理等具體勞動的不同導致其生產的產品在款式、質地、價格等方面或者提供的具體服務上往往千差萬別,形成了商品或服務質量的差異,在市場上集中表現于商標信譽。尤其是馳名、著名商標標示的商品或服務的生產者、服務者投入在商品中的勞動都得到了社會公眾高度的評價、廣泛的認可和超值的兌現。   

            (四)商標品牌體現企業競爭力的資本化。   

            商標作為無形資產,具有財務價值,是企業財富的載體,能為企業帶來較高的經濟附加值,如2008年“全球最有價值品牌排行榜”(見下圖)上一些馳名商標“價值連城”。

            2008年“全球最有價值品牌排行榜”

            商標 價值(億美元) 商標  價值(億美元)

            Google 860.57   IBM   553.35

            通用電氣 713.79   蘋果   552.06

            微軟   708.87   麥當勞   494.99

            可口可樂 582.08   諾基亞 439.75

            中國移動 572.25   萬寶路 373.24   

            此外,企業可以利用商標資產運營,商標權可以作為質押物向銀行貸款,企業還可以將商標作為為投資手段作價出資入股向外擴張。   

            三、實施商標品牌戰略,提升企業核心競爭力   

            實施商標戰略是一項長期、復雜的系統工程,要堅持既要有長遠規劃,又要做好各方面工作,要堅持"企業為主、部門引導、政府扶持"方針,大力實施商標品牌戰略,提升企業核心競爭力,從而提升地區乃至全省、全國的經濟實力。   

            (一)企業——實施商標品牌戰略提升核心競爭力   

            目前,我們閩北地區企業界的商標意識比較淡薄,品牌的創造和經營能力還不強,特別是馳名商標、著名商標,無論數量還是質量都有很大差距。差距就是潛力,就是發展的空間。因此,閩北的企業要強化商標品牌意識,大力實施商標品牌戰略,提升企業核心競爭力,從而做強做大企業。   

            一要策劃好商標。要樹立正確的商標意識,制定正確的商標發展規劃。商標體現著企業形象,是企業進入市場的名片,消費者認識一個企業,往往是從商標開始;因此,選擇和設計一個好商標是企業實施商標戰略的第一步。   

            二要注冊好商標。我國《商標法》對商標權的確認實行注冊在先原則,企業只有將設計使用的商標依法向國家商標局申請注冊,才能取得商標專用權,并得到法律的保護。企業選擇一個好商標不容易,要創出品牌更不容易,如果不及時注冊,被他人搶先注冊,將會給企業帶來訴訟麻煩及經濟損失。因此企業要及時注冊好商標,做到“市場未入商標先行”。此外,還要及時注冊好“防御商標”,防止“搭便車”。   

            三要管理好商標。企業商標管理是商標戰略的重要內容之一,也是企業實施商標戰略的保障。強化企業商標管理要結合企業實際情況,要成立商標管理機構或專人管理商標,建立如商標檔案制度、商標印制制度、商標保護制度等,規范使用商標標識。   

            四要宣傳好商標。在我國《商標法》和《馳名商標認定和保護規定》的馳名商標認定條件中,商標宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍,包括廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等是必備條件。因而,企業在使用商標時,要加大廣告宣傳力度,不斷提高企業商標的知名度,為企業爭創馳名商標做一些必要的準備工作。   

            五要維護好商標。積極主動維權,為創立名牌商標保駕護航。企業取得商標專用權只是第一步,關鍵必須做好商標權的維護,商標維權管理主要是對商標公告的監測和市場調查。通過公告檢測發現新的商標申請與自己注冊商標近似應及時提出異議,阻止對方商標注冊成功,保護自己商標專用權。另一方面,進行市場調查,如發現市場上有生產經營者侵權,及時利用法律手段維權,確保企業良好的聲譽不受損害。維護商標權不被侵害是一項長期復雜的任務。企業可以聘請商標顧問,利用專業機構協助企業打假維權。   

            (二)工商部門——立足職能指導和支持實施商標戰略   

            商標品牌戰略的實施主體無疑是市場主體本身,而工商部門作為《商標法》的執法主體,支持市場主體實施商標品牌戰略責無旁貸。一是抓宣傳,強化全社會商標品牌意識。要以“3?15”、“4?26”為契機,大力開展以《商標法》、《商標法實施條例》和相關的知識產權法律法規宣傳教育為主題的商標法律法規宣傳,努力營造商標品牌戰略的良好氛圍。二是抓指導,夯實商標品牌戰略基礎。要從當地實際出發,采取有效措施培育商標品牌,引導、培育和扶持企業爭創著名、馳名商標,加快實施商標品牌戰略步伐,推進當地經濟實現躍升發展。三要抓重點,推動商標品牌興企興市。要以“品牌興企業”、“品牌興市”發展戰略為重點,重點培育當地主導產業的龍頭品牌。積極運用工商機關的商標主管機關優勢、信息資源優勢、法律優勢,指導條件成熟的龍頭企業、優秀品牌企業申報馳名、著名商標,引導企業走商標品牌興企之路。四要抓維權,促進商標品牌戰略健康發展。要加強商標權行政保護,對馳名、著名商標的企業開通打假維權“綠色通道”,實行跟蹤維權,促進維護企業和商標品牌形象,打擊商標侵權行為,并通過部門聯動加強協作機制建設,確保商標品牌戰略健康發展。   

            (三)政府部門——扶持企業實施商標戰略提升地方經濟實力   

            商標品牌是一個地區經濟實力的象征,一個城市馳名商標的數量體現了一個城市的經濟實力。作為政府部門,要以貫徹《國家知識產權戰略綱要》為契機,重點圍繞當地的主導產業、優勢產業和特色產業,堅持“企業為主、部門引導、政府扶持”的原則,以企業為主體,以市場為導向,以創新為動力,通過組織領導、宣傳發動、強化培訓、重點引導、政策激勵等措施,培育發展具有市場競爭力的商標品牌,促進商標品牌提升為產業品牌、區域品牌,推動區域經濟從量的擴張向質的提高轉變。并通過大力發展品牌經濟,形成以著名、馳名商標企業為龍頭重組和優化的產品結構、企業結構、產業結構,從而促進貿易、引導消費、鼓勵創新和增強經濟綜合競爭力,促進經濟結構調整和經濟增長方式轉變,實現當地經濟社會又好又快發展。

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